Prekinio ženklo skleidžiamos žinutės ir jos kuriamo įvaizdžio svarba mados vartotojiškume Lietuvoje

Šiandieninėje visuomenėje mada užima labai svarbų vaidmenį. Kiekvieną dieną matome parduotuvių virtrinas pilnas naujausių sezono kolekcijų, atsivertus žurnalus, į mus žvelgia įžymybės pasipuošusios garsių dizainerių suknelėmis, o susitikus su draugais labai dažnai kalbą pakreipiame link ilgų diskusijų apie stilių, naujienas bei tendencijas. Tokiu būdu mes madai suteikiame labai didelę dalį savo laiko ir minčių. Tačiau pažvelgus giliau į visą šią situaciją, iškyla klausimas: ar tai yra natūralus rezultatas to, kuo mada tapo per daugelį metų, ar tai tik vis didėjanti ir beatodairiška vartotojų poreikių išraiška?
Nors daugelis ir giriasi suprantantys madą, yra labai sunku tiek ją apibrėžti, tiek įvardyti tikrąją jos reikšmę. Mados tyrinėtojai yra pateikę nemažai skirtingų apibrėžimų bei vertinimų, kurie svyruoja nuo mados lyginimo su socialine reguliavimo priemone, dėl žmonių susiskirstymo į tam tikrus visuomenės sluoksnius iki tiesioginio hierarchijos atspindžio, dėl savo visapusiškos galios kontroliuoti tiek vartotojų norus, tiek pirkimo įpročius. Tačiau dažniausiai mada buvo linksniuojama kaip neracionalus sumanymas, kuris nuolat kito, neturėjo jokio turinio, veikė tik kaip išorės apdaila bei nepasižymėjo jokiais intelektualiniais elementais. Nepaisant to pokyčiuose taip pat galima įžvelgti ir gerąją pusę, nes visos naujovės turėjo gerai apibrėžtą antropologinę funkciją, kuri kilo iš dviprasmiškumo, vienu metu nenuspėjamo ir sistemingo, reguliaraus ir nežinomo [Kawamura 2005: 6]. Galiausiai juk ir pati mada niekada nebuvo materiali išraiška – rūbas ar jo dizainas. Kaip teigia Yuniya Kawamura: Mada - tai tarsi papildomas elementas, kuris susiformuoja iš žmogaus vaizduotės ir lūkesčių. Na, o turint idėjinę išraišką labai greitai ji tampa mados stebėtojų taikiniu ir jau kitą sezoną galime tikėtis, jog didžioji dalis visuomenės taps svarbiausiais sraigteliais mados vartojimo mechanizme. Vienas iš paprasčiausių ir populiariausių šios situacijos paaiškinimų šiandieną yra mados kūrėjų, drabužių gamintojų bei verslininkų konspiracinis sąmokslas siekiant, kad pirkėjai išleistų daugiau pinigų, taip skatinant rinką ir didinat prekybos mąstus. Visgi, sociologai užginčytų šį faktą ir teigtų, kad mados sistema yra paremta tik stilistiniais pokyčiais ir būtent tai suteikia priemones nuolatiniai jos kaitai [5]. Tačiau apžvelgus visas nuomones, tampa aišku, kad svarbiausias dalykas yra ne įvardyti tikslų mados apibrėžimą, bet nuodugniai įvertinti jos suvokimo kaitą bei rezultatus.