Įtikinimo strategijos maisto papildų ir higienos priemonių reklamoje

Šiuolaikiniame komunikacijos amžiuje, žmogus yra veikiamas tam tiktų dirbtinai sukurtų išorės veiksnių. Viena iš jų – reklama, kuri ypatingai įsiskverbusi į viešąją erdvę ir turinti didelės įtakos mūsų sprendimams. Viena iš reklamos specialistų užduočių – užmegzti stiprų ir ilgalaikį ryšį su vartotoju, tad reklamos gamintojai sąmoningai ir tikslingai kuria teigiamai emocionalią, jaukią reklamos aplinką, kuri maloniai įtraukia ir įtikina pirkti. B. Čereška pažymi, kad žmogaus emocijos atlieka signalinę, reguliuojamąją ir skatinamąją funkcijas, o vartotojų poreikių patenkinimas sukelia tam tikrų išgyvenimų. Dauguma tyrinėtojų įsitikinę, kad teigiamos emocijos padeda pasiekti didžiulį reklamos poveikio efektą.Tačiau tampa įdomu, kaip reklamuojamas produktas, apie kurį vartotojai dažnai nutyli ir nenori kalbėti… Konkrečiau kalbant, tai reklamos, kuriose sutinkamos įvairios, gėdingas bei nemalonios žmogui ligos, sveikatos sutrikimus gydančios ir lengvinančios priemonės. Būtent tada, kai jaučiame gėdą, stengiamės į viską žvelgti su lengva ironija, humoru ir dideliu optimizmu, o svarbiausios tampa pozityvios emocijos, kurios sužadinamos pasitelkiant tam tikras įtikinimo strategijas.

Tyrimo objektas. Maisto papildų ir higienos prekių reklama.

Tikslas – išanalizuoti įtikinimo strategijas reklamoje.

Uždaviniai:

1. Nustatyti, kokios įtikinimo strategijos taikomos reklamoje.

2. Išanalizuoti, kokiomis meninėmis retorikos priemonėmis reiškiamos pozityvios emocijos.

3. Ištirti vizualinį ir verbalinį diskurso lygmenį.

Tiriamoji medžiaga. 30 reklamų pavyzdžių, surinktų iš internetinės erdvės bei iš 2014-2015 m. pasirodžiusių žurnalų Moteris, Edita, Žmonės, Ko gydytojai tau nepasako? Didžioji dalis reklamų aptikta internetinėje erdvėje, dažniausiai su sveikata susijusiose ar specializuotose svetainėse, pvz.: www.liderin.eu/lt,  www.prostamol.lt, www.vigrax.lt, www.lsveikata.lt, www.pasveik.lt

Temos naujumas. Konkreti tema pozityvių emocijų sklaida maisto papildų ir higienos prekių reklamoje lietuvių autorių darbuose nėra nagrinėta, tačiau parašyta gana didelis pluoštas mokslinių staripsnių ir atlikta tyrimų, kuriuose tirtos pozityvios emocijos, turinčios įtakos potencialaus vartotojo pasirinkimui. Vienas iš tyrimų Linos Balnytės magistro darbas Emocijos ir psichologiniai aspektai reklamoje, kuriame autorė aptaria emocijas ir psichologinius aspektus, kurie kuria vartotojo ir reklamos ryšį, taip pat vertina teigiamų emocijų reklamoje galimybes, psichologinius, vartotojų sąmonę veikiančius aspektus. Kitas darbas, kurima rašoma apie reklamos kūrėjų įtikinimo strategijas, kurių viena būtent ir yra teigiamų emocijų sklaida reklamoje, yra Ritos Gudėnaitės-Špokauskienės, Džiuljetos Maskuliūnienės straipsnis Dominuojančios paauglių reklamos strategijos. Dar vienas darbas, kuriame kalbama epie eufemiją, kuri neigiamus, nemalonius, šiukščius dalykus paverčia teigiamais yra M. Smetonos daktaro disertacija Lietuvių kalbos eufemizmai: raiška ir motyvacija (Vilnius, 2015). Dar vienas mokslinis tyrimas yra Sandros Braziulytės magistro darbas Imtymumo dominantės populiariosios lietuvių spaudos reklamoje nuo XX a. I pusės iki XXI a. (komunikacinis aspektas) (2006, Šiauliai). Tyrimų panašia tema esti įvairių, bet būtent maisto papildų ir higienos priemonių reklamos nėra nagrinėtos, tad įdomu sužinoti, kokios strategijos, simboliai, retorinės priemonės pasitelkiamos, norint sukurti teigiamą prekės ir vartotojo ryšį.

Tema aktuali dėl tikslinės auditorijos narių pažeidžiamumo – ši konkreti komercinė reklama prisideda prie vartotojo teigiamos nuomonės kūrimo apie reklamuojamą produktą. Neretai kalbėti apie intymias problemas, ligas ar sutrikimus yra gėda, tad reikia sukurti teigiamą, malonią aplinką tokių vartotojų atžvilgiu. Taip pat tokiose reklamose vaizduojamos visos tikslinės vartotojų grupės, kurios skirstomos pagal lytį ir amžių – vyrai, moterys, paaugliai ir vaikai. Svarbu paminėti, jog kiekvienos tikslinės auditorijos reklamos strategija skiriasi ir reklamos kūrėjai pasitelkia skirtingas metodus, kurdami ryšį su vartotoju tokiose raklamose.

Tyrimo metodai. Reklamos analizuojamos ir interpretuojamos. Darbe pasitelkiamas aprašomasis metodas.

Teorinės literatūros apžvalga. Čereška, B. Reklama: teorija ir praktika Vilnius: Homo liber, 2004, naudinga dėl reklamos teorijos apžvagos. Jokubauskas, D. Reklama ir jos poveikis vartotojui, Vilnius: InSpe, 2003, šiame darbe padėjo išsiaiškinti, kaip kuriamas ryšys tarp reklamos ir pirkėjo. R. Koženiauskienė, Retorika. Aktuali dėl retorinių stiliaus priemonių teorijos. Šiame darbe taip pat buvo remtasi ir E. Gabrėnaitės daktaro disertacija:

Darbo sandara.

Darbą sudaro įvadas, analitinė dalis, išvados. Įvade keliamas tiriamojo darbo tikslas, formuluojami uždaviniai, nurodomi tyrimo metodai, aptariamas temos naujumas, aktualumas, supažindinama su ankstesniais tyrimais, literatūra. Analitinėje dalis skirstoma į tris skyrius. Pirmasis skyrius Įtikinimo strategijos reklamoje skirstomas į tris poskyrius: Teigiamos emocijos, Captatio benevalentiae ir Paprasti žmonės. Šiose dalyse reklamos interpetuojamos, skirstomos pagal įtikinimo strategijas. Antrame skyriuje Retorinė stilistinė analizė reklamos analizuojamos, remiantis retorine stiliaus figūrų teorija, simboliais. Trečiame skyriuje Verbalika ir vizualumas gilinamasi į tirtų reklamų kalbos ir vaizdo santykį. Išvadose pateikiami apibendrinti tyrimo rezulatai.