Prekės ženklo psichologinis poveikis ir jo vertės suvokimo sąsajos

Temos aktualumas, naujumas: šių dienų vartotojas kone kasdieną yra priverstas rinktis iš daugybės prekės ženklų tiek renkantis maisto produktus, tiek drabužius, automobilius ar įmones, kurios teikia mums paslaugas. Kadangi prekės ženklų pasirinkimas vis didėja, šiuolaikinis vartotojas tampa vis įnoringesnis renkantis produktus. Dėl šios priežasties prekės ženklas yra neastiejama šiuolaikinio gyvenimo dalis.

Prekės ženklai yra ne tik užrašai ant pakuočių, tai yra visuma savybių, elementų ir simbolių, teikiančių informaciją vartotojui, kurios pagalba vartotojas renkasi produktus. Svarbu paminėti, jog organizacijoms norint stiprinti pozicijas globalioje rinkoje darosi vis svarbiau didinti prekės ženklo poveikį vartotojui. To pasekoje, pažinti vartotoją, išanalizuoti jo psichologiją bei pirkimo įpročius organizacijoms yra vienas svarbiausių procesų. Psichologinį poveikį prekės ženklas vartotojui daro per jį sudarančius elementus, reklamas, kurias mes kasdieną matome, bei pojūčius, kuriuos nesąmoningai veikia prekės ženklas. Todėl gerai išanalizavus savo klientų pasirinkimo kriterijus bei jų psichologiją, prekės ženklas gali tapti ne tik išskirtinumu iš konkurentų, bet ir sukurti pridėtinę vertę. Suvokiama prekės ženklo vertė vartotojui asocijuojasi su kokybe, žinomumu, teigiamomis emocijomis ar asociacijomis apie jį, dėl kurių pasirenkami tam tikri prekės ženklai. Taigi, mūsų nuomone, prekės ženklo psichologinis poveikis yra labai svarbus veiksnys, formuojantis prekės ženklo vertės suvokimą.

Mūsų pasirinkta tema yra aktuali, nes vartotojai kasdien yra apsupti daugybės prekių ženklų, iš kurių yra priversti rinktis, todėl svarbu išanalizuoti ir suvokti, kokie psichologiniai veiksniai daro poveikį renkantis prekės ženklus, bei kas lemia vartotojo prekės ženklo vertės suvokimą.

Norėdamos išanalizuoti prekės ženklo psichologinio poveikio ir vertės sąsajas, mes pasirinkome lietuviškos kosmetikos liniją „Rasa“. Šio prekės ženklo analizė, mūsų nuomone, yra aktuali, nes visai neseniai „Rasa“ prekės ženklas buvo atnaujintas, pakeisti jį sudarantys elementai, pakuočių dizainas bei užrašai. Kadangi, „Rasa“ kosmetika yra prekiaujama ne tik Lietuvoje, bet ir užsienio šalyse, labai svarbu, kad prekės ženklas būtų suprantamas ir atpažįstamas vartotojams užsienyje, nes prekės ženklas yra vienas svarbiausių elementų vykdant eksporto plėtrą.

Darbo problema: kaip prekės ženklas daro psichologinį poveikį vartotojui ir jo vertės suvokimui.

Darbo objektas: prekės ženklas ir jo psichologinis poveikis vartotojui.

Darbo tikslas: remiantis vartotojų nuomone išsiaiškinti prekės ženklo psichologinio poveikio ir vertės suvokimo sąsajas.

Darbo uždaviniai:

1) Išsiaiškinti teorines prekės ženklo ir jo psichologinio poveikio prielaidas.

2) Nustatyti kriterijus, kuriais remiantis suvokiama prekės ženklo vertė ir jos santykis su psichologiniu poveikiu.

3) Įvertinti kaip daromas prekės ženklo psichologinis poveikis ir suvokiama jo vertė.

4) Pateikti pasiūlymus.

Tyrimo metodai: Teoriniai – Lietuvos ir užsienio autorių mokslinės literatūros lietuvių ir anglų kalbomis analizė. Empiriniai – kiekybinė analizė, anketinė apklausa, statistinė duomenų analizė atliekama naudojant IBM SPSS Statistics 21 ir MS Excel programas.

Darbo struktūra: darbą sudaro įvadas, trys pagrindiniai skyriai: teorinė, metodinė ir tiriamoji (empirinė) dalis, taip pat išvados, santrauka, naudotos literatūros sąrašas, priedai (anketa, tyrimo rezultatai).

Pirmoje darbo dalyje nagrinėjome prekės ženklo sampratas, analizavome prekės ženklo ir kitų su juo susijusių elementų daromą psichologinį poveikį vartotojui ir jo vertės suvokimą. Apibendrinome užsienio bei lietuvių autorių apibrėžimus ir modelius. Antroje darbo dalyje pateikėme informaciją apie mūsų vykdytą apklausą, trumpai susipažinome su anketa ir klausimais, iškėlėme hipotezes. Trečioji (empirinė) darbo dalis yra svarbiausia šiame darbe, nes joje analizavome anketos klausimus pagal pasirinktus demografinius kriterijus, tokius kaip amžius, pajamos, išsilavinimas, taip pat pristatėme prekės ženklą „Rasa“.