Politiniai veikėjai kaip prekės ženklas: 2016 m. Seimo rinkimų atvejis

Nors iš pažiūros marketingas ir politika yra dvi labai skirtingos mokslinės disciplinos, pastebima, jog šios sritys turi ir nemažai panašumų.  Mokslininkai politikos organizavime bei politinėje komunikacijoje įžvelgia nemažai  marketingo komplekso elementų, tradiciškai įvardijamų kaip McCarthy 4P (price – kaina, product – produktas, promotion – reklama, place – vieta),  kuomet  politinė partija ar politikas suprantami kaip produktas, politinė komunikacija bei priešrinkiminės kampanijos laikomi reklama,  o konkurencingoje politinių partijų arenoje laimi tos partijos, kurios save patraukliausiai pristatė elektorato akivaizdoje.

Darbo aktualumas. Marketingo principų taikymas politikoje yra populiarus šiuolaikinės politikos diskusijų objektas, o atsiradusią politinio marketingo sąvoką galima vis dažniau išgirsti viešojoje erdvėje. Politinio marketingo tyrėjas Bruce I. Newman teigia, jog dabar, kuomet kalbama apie politikos organizavimą, tapo nebeįmanoma  į tai neįtraukti ir įvadinio marketingo kurso Tarp politinėje komunikacijoje pastebimų tradicinių marketingo bruožų, mokslininkai jau pastebi ir pačiam marketingui būdingų naujovių. Asmens, kaip prekinio ženklo, arba kitaip – human branding sąvoka yra ganėtinai nauja marketingo srityje, kuomet lengvai atpažįstamas visuomenei asmuo susitapatina su kokiu nors produktu/organizacija ir tampa jo veidu. Anot Neil Collins, politiką galima laikyti unikaliu kontekstu, kuriame esama ryšio tarp politinės partijos ir jos lyderio, bei kiekvienas iš jų suteikia tam tikras asociacijas. Taigi partijos ir partijų lyderiai taipogi pateikia save per prekės ženklo valdymo metodikas.

Tyrimo naujumas. Nors jau esama atliktų tyrimų apie politinių veikėjų kaip prekinio ženklo konstravimą, tačiau studijos kol kas daugiausia analizuoja tradicinių Vakarų demokratijų (JAV, Jungtinė Karalystė) atvejus. Naujesnės demokratijos, kurios dar neturi tokių stiprių partinių identitetų, dar nėra nagrinėtos. Tyrimui pasirinkta Lietuva, kaip viena iš jaunų demokratinių valstybių, taip pat neturinti ideologiškai susiformavusių ir gilias tradicijas puoselėjančių politinių partijų. Kadangi politinė komunikacija tradiciškai yra skirstoma į nuolatinę ir rinkimų o pastaroji yra aktyvesnė, pasirinktas nagrinėti 2016 m. Seimo rinkimų atvejis.

Nors  2016 m. Seimo rinkiminės kampanijos atrodo gan vangiai, šalies politikai vis aktyviau politinę komunikaciją vykdo pasitelkę socialinių tinklų kanalus. Tai yra populiarus ir palyginti su kitais komunikacijai skirtais kanalais (televizija, radijumi ir pan.) pigus būdas pasiekti savo auditoriją – potencialius rinkėjus, taipogi suteikiantis galimybę  pateikti žinutę be tarpininko. Dėl socialinių tinklų populiarumo ir galimybės nagrinėti pačių politinių partijų lyderių tiesioginę komunikaciją su auditorija, tyrimui pasirinkta nagrinėti populiariausio Lietuvoje socialinio tinklo „Facebook“ politinių partijų lyderių paskyros.

Darbe analizuojamos trys politinės partijos, kurioms BNS duomenimis pastarųjų kelių priešrinkiminių mėnesių sociologinės apklausos buvo palankiausios. Socialdemokratų partijai buvo žadama (LSDP) – apie 18 proc. daugiamandatėje apygardoje po pirmojo turo, 38 – 42 mandatai iš viso po abiejų turų; Tėvynės sąjungai – Lietuvos krikščionims demokratams (TS-LKD) – 20 proc. daugiamandatėje po pirmo turo, apie 40 mandatų Seime po abiejų turų; Valstiečių ir žaliųjų sąjungai (LVŽS) – 20 – 30 proc. daugiamandatėje, 35 – 50 mandatai iš viso. Įvykus balsavimams ir susumavus abiejų turų rezultatus, daugiausia mandatų laimėjo LVŽS – 56, TS-LKD gavo 31 mandatą, o LSDP užsitikrino 17 vietų Seime.

Tyrimo objektas – LSDP, TS-LKD ir LVŽS politinių partijų lyderių kaip prekės ženklo atstovaujamai partijai apraiškos priešrinkiminėje komunikacijoje soc. tinkle “Facebook”.

Darbo tikslas. Išanalizavus LSDP, TS-LKD ir LVŽS politinių partijų ir jų lyderių komunikaciją oficialiose internetinėse svetainėse ir socialiniame tinkle „Facebook“ ištirti, kaip partijų lyderiai konstruoja save kaip prekės ženklą savo atstovaujamai politinei partijai.

Tyrimo klausimai. Kokį naratyvą ir prekės ženklą Lietuvos politinės partijos apie save konstruoja rinkėjų akyse 2016 m. LR Seimo rinkimuose? Ar partijų lyderiai savo priešrinkiminėje komunikacjoje socialiniame tinkle  „Facebook“  patvirtina ir stiprina šį naratyvą? Kaip partijų lyderiai konstruoja save kaip partijos prekės ženklą?

Darbo tikslui pasiekti išsikelti šie uždaviniai:

1. Išanalizuoti marketingo apraiškas politikoje ir asmens kaip prekės ženklo konceptą bei pritaikymą politinėjė komunikacijoje;
2. Apibrėžti teorinius politinės komunikacijos aspektus;
3. Ištirti LSDP, TS-LKD ir LVŽS politinių partijų  priešrinkiminę komunikaciją šių partijų internetinėse svetainėse rekonstruojant kokį įvaizdį visuomenei politinės partijos siekia suformuoti;
4. Išanalizuoti LSDP, TS-LKD ir LVŽS politinių partijų lyderių paskyras soc. tinkle “Facebook”, siekiant rasti šių politikų, kaip partijos prekinio ženklo savo partijai, apraiškų.
5. Įvertinti ar efektyviai politinių partijų lyderiai soc. tinkle “Facebook” iškomunikuoja partijos konstruojamą naratyvą.

Darbo struktūra. Darbą sudaro trys dalys. Pirmojoje dalyje pristatomi politinio marketingo teoriniai aspektai bei nagrinėjama asmens kaip prekės ženklo samprata marketingo ir politikos kontekstuose. Antrojoje dalyje nagrinėjamas politinės komunikacijos teorinis pagrindas:  bruožai, kategorijos, tikslai, kultūra bei aprašoma politinė komunikacija internete. Trečiojoje dalyje aptariami LSDP, TS-LKD ir Lietuvos valstiečių ir žaliųjų sąjungos politinių partijų konstruojami naratyvai ir asociacijos bei atliekama šių partijų lyderių priešrinkiminės komunikacijos socialiniame tinkle “Facebook” analizė siekiant rasti jų, kaip partijos prekinių ženklų, apraiškų.

Tyrimo metodai.  Darbo teorinėje dalyje atliekama Lietuvos ir užsienio autorių mokslinės literatūros analizė. Praktinė darbo dalis susideda iš dviejų etapų: 1) politinių partijų naratyvų sukūrimo ir 2)  atliekama kokybinė politinių lyderių „Facebook“ paskyrų turinio analizė.