Socialinių paslaugų rinkodara Klaipėdos mieste

Aktualumas. Šiuolaikiniame pasaulyje, net ir ekonomiškai stipriose valstybėse, socialinės pagalbos organizavimas yra aktuali ir svarbi valstybės viešosios politikos sritis (Nefas, 2009). Vykstant įvairiems ekonominiams, socialiniams, demografiniams visuomenės pokyčiams svarbu užtikrinti tai, kad žmonės, kuriems yra sunku patiems išgyventi, būtų aprūpinti bent svarbiausiomis gyvenimui reikalingomis priemonėmis. Kaip reglamentuoja Lietuvos Respublikos teisės aktai, tai toks ir yra pagrindinis socialinių paslaugų teikimo tikslas - „sudaryti sąlygas asmeniui ar šeimai ugdyti, stiprinti gebėjimus ir galimybes savarankiškai spręsti savo socialines problemas, palaikyti socialinius ryšius su visuomene, taip pat padėti įveikti socialinę atskirtį (Socialinių paslaugų įstatymas, 2006).“ Valstybei susiduriant su sparčiais visuomenės senėjimo procesais socialinių paslaugų poreikis visuomenei vis didėja, taip pat yra susiduriama ir su kitomis socialinėmis problemomis. Valstybė privalo suteikti paslaugas tiems, kam tos paslaugos yra reikalingos.

Galima pažymėti, kad siekiant socialinių paslaugų tikslų, šiuolaikinėje valstybėje, nebeužtenka vien tradicinio viešojo administravimo principų įgyvendinimo. Todėl socialinių paslaugų valdyme atsiranda paslaugų rinkodaros terminas. Tyrinėjant šią temą, galima pastebėti, kad vieni autoriai naudoja rinkodaros, o kiti marketingo terminus, taigi svarbu pažymėti tai, kad šiame darbe bus naudojamas terminas „rinkodara“. Rinkodaros taikymas viešajame sektoriuje nereiškia, kad valstybė perduoda šių paslaugų teikimą verslui, tai reiškia, jog rinkodaros elementai yra pritaikomi viešajam sektoriui taip, kad „turint ribotą finansavimą, organizacijos būtų įpareigotos kuo racionaliau vykdyti savo veiklą, daugiau dėmesio skiriant vartotojų poreikiams ir konkurencijai (Bagdonienė L. ir kt., 2009, 22 p.).“ Rinkodara viešajame sektoriuje yra taikoma ne tik valstybės valdymo, politikos, sveikatos priežiūros, švietimo, mokslo ir kultūros, bet ir socialinių paslaugų teikimo srityje.

Bendrai, paslaugų sektoriuje, rinkodara yra viena iš priemonių uždirbti didesnį pelną, tačiau socialinėje srityje ši rinkodara įgauna kiek kitokią reikšmę. Kuomet yra nagrinėjamos socialinės paslaugos, svarbu apžvelgti, ne vien jų įvairovės didinimą ar kokybės bei efektyvumo aspektus, bet svarbu nagrinėti ir tai, kaip šių paslaugų reikšmė yra viešinama, ir kaip yra informuojama visuomenė. Tik supažindinant visuomenę su tam tikra informacija apie jų problemų sprendimo būdus galima paveikti jos elgesį ir skatinti elgtis kitaip (Išoraitė, 2007, Rūtelionė, 2007). Šiam tikslui įgyvendinti yra panaudojama socialinė rinkodara. Ši rinkodara yra viena iš klasikinės rinkodaros rūšių (Peattie ir kt., 2012), tačiau ji yra išskirtinė tuo, kad ji stengiasi atkreipti dėmesį į aktualias visuomenei socialines problemas (Svetikas, 2008, Griffin ir kt., 2004). Taip pat, galima paminėti, kad socialinė rinkodara yra kompleksinis reiškinys, kuris susideda iš tam tikrų elementų. Šiuo metu autoriai (Bagdonienė, 2009, Kotler ir kt., 2007) teigia, jog klasikinio rinkodaros komplekso neužtenka tam, kad būtų sėkmingai pasiekti socialinės rinkodaros tikslai, todėl yra rekomenduojama, nagrinėjant socialinę rinkodarą, pasitelkti 6P komplekso elementus (Rūtelionė, 2007). Šį 6P kompleksą sudaro 6 elementai: produktas, kaina, vieta, rėmimas, partnerystė, politika. Kiekvienas iš šių elementų daugiau ar mažiau nulemia sėkmingą socialinės rinkodaros įvykdymą. Netaikant šios rinkodaros nebus galima pasiekti žmonių, kuriems yra reikalinga pagalba, jie nebus informuoti apie tai, kokias paslaugas jie gali gauti ir kaip galėtų pagerėti jų gyvenimo kokybė. Todėl akivaizdu, kad valstybės piliečiai bus nepatenki ne tik savo esama padėtimi, bet ir valstybės institucijų veikla. Todėl ši rinkodara daro įtaką ir institucijų bei įstaigų įvaizdžio formavimui bei populiarumo didinimui.

Kadangi Lietuva yra decentralizuota valstybė, vadinasi, kai kurios valstybinės funkcijos yra perduotos savivaldybėms. Viena iš tų funkcijų yra socialinių paslaugų organizavimas savo administruojamoje teritorijoje. Lietuvoje už socialinių paslaugų teikimo savo teritorijos gyventojams užtikrinimą, planavimą, organizavimą bei teikiamų paslaugų viešinimą yra atsakingos savivaldybės. Pagal Vietos savivaldos įstatymą, tai yra savarankiškoji savivaldybės funkcija. A. Rūtelionė (2007) pažymi, kad institucijos yra suinteresuotos, kad jų veiklos rezultatai sulauktų teigiamo visuomenės dėmesio, todėl labai svarbu įsiklausyti į visuomenės poreikius ir tinkamai juos vykdyti. Tos pačios nuomonės yra ir A. Raipa ir kt. (2012) teigdamas, jog vietos savivalda negali apsiriboti tik vidine modernizacija, bet ir privalo plačiau apibrėžti savo santykius su išorine politine, ekonomine ir socialine aplinka. Tam, kad tiek institucijos būtų teigiamai vertinamos gyventojų, tiek ir visuomenė būtų informuota yra taikoma socialinė rinkodara, kuri padeda ne tik viešinti informaciją, bet ir skatina komunikaciją su paslaugos gavėjais. Kadangi vietos valdžia yra arčiau gyventojų nei centrinė tai palengvina paslaugų vartotojų prieinamumą prie paslaugų, taip pat yra lengviau juos informuoti ir skatinti naudotis paslaugomis, jei jiems jos yra reikalingos.

Darbo problema. Kadangi kiekviena savivaldybė gali savarankiškai organizuoti socialines paslaugas savo vietos gyventojams, būtina analizuoti socialinių paslaugų rinkodarą kiekviename mieste atskirai. Šiame darbe bus išskirtas vienas iš Lietuvos didmiesčių – Klaipėdos miestas. Taigi, problemą galima formuluoti probleminiu klausimu: kaip Klaipėdos miesto savivaldybė naudoja rinkodarą socialinėms paslaugoms viešinti ir socialinių idėjų priimtinumui tarp vietos gyventojų didinti?

Ištirtumas. Paslaugų sampratas savo darbuose nagrinėjančios autorės: Petkevičienė (2012), L. Bagdonienė ir kt. (2009), E. Vitkienė (2004), N. Langvinienė ir kt. (2005) pastebėjo, jog vyrauja įvairūs paslaugų apibrėžimai. Kad būtų sukonkretinta paslaugos samprata R. Dudėnas (2006) siūlo išskirti paslaugoms būdingas savybes. Šiame darbe išskirtas socialines paslaugas plačiai yra išnagrinėjusi L. Žalimienė (2003), M . Išoraitė (2007), V. Indrašienė ir kt. ( 2009). Šios autorės ne tik apibūdina socialinių paslaugų sampratą, bet ir jų tikslus bei klasifikacijos galimybes. Šio darbo temai atskleisti būtina apžvelgti ir klasikinės bei socialinės rinkodaros sampratas. Klasikinę paslaugų rinkodarą pateikia tokie autoriai: V. Sūdžius (2011), S. Dann (2008), K. Kotler ir kt. (2007), G. Javalgi ir kt. (2005), E. Vitkienė (2004), C. Gronroos (1998). Socialinės rinkodaros sampratas nagrinėjo: S. Peattie ir kt. (2012), R. Thackeray ir kt. (2012), Ch. Holweg ir kt. (2011), A.Alves (2010), A. Svetikas (2008), D. Griffin ir kt. (2004). Socialinių paslaugų rinkodaros elementus analizavo A. Rūtelionė (2007), A. Svetikas (2008). Kitas svarbus aspektas šiame darbe yra viešosios paslaugos ir jų teikimas Lietuvoje. Viešųjų paslaugų sampratas analizavo autoriai: X. Dassiou ir kt., (2015), C. Carvalho ir kt. (2012), V.Smalskys (2010), R. Lazdynas (2005) bei E. Stumbraitė-Vilkišienė (2010) ir A. Marčinskas ir kt. (2012). Lietuvoje teikiamas viešąsias socialines paslaugas nagrinėjo D. Bernotas (2006), A. Vareikytė ir kt. (2006), R. Brazienė ir kt. (2015) bei A. Astrauskas (2003). Savivaldybių vaidmens, teikiant viešąsias socialines paslaugas Lietuvoje, reikšmę galima rasti J. Mačiulytės ir kt. (2007), S. Puškoriaus (2006), A. Raipos (2010), A. Bitino ir kt. (2010) darbuose. Tačiau išnagrinėjus autorių tiek praktines, tiek teorines, mokslines publikacijas, nustatyta, jog tema „Socialinių paslaugų rinkodara Klaipėdos mieste“, nėra nagrinėta.

Darbo objektas – socialinių paslaugų rinkodara Klaipėdos mieste.

Tikslas – ištirti socialinių paslaugų rinkodarą Klaipėdos mieste.

Uždaviniai:

1. Apžvelgti socialinių paslaugų rinkodarą.
2. Apžvelgti viešąsias socialines paslaugas ir jų rinkodarą.
3. Ištirti kaip Klaipėdos miesto savivaldybė naudoja rinkodarą socialinėms paslaugoms viešinti ir socialinių idėjų priimtinumui tarp vietos gyventojų didinti.

Tyrimo metodai. Mokslinės literatūros ir periodinių leidinių analizė bei teisės aktų analizė leido apžvelgti ir išryškinti darbe aktualias sąvokas, pateikti jų esmę. Apibendrinimo metodas leido susisteminti surinktą informaciją ir pateikti svarbiausius teorinės analizės aspektus. Įvairių autorių teorijų interpretacija suteikė galimybę pritaikyti jų pateiktus duomenis šiame darbe nagrinėjamai temai. Visame darbe, tiek teorinėje, tiek tyrimo dalyje naudojamas apibendrinimo metodas, teksto aprašymas bei jo interpretacija. Taip pat, tiriamojoje darbo dalyje taikomas ekspertų apklausos metodas.

Darbo struktūros apžvalga. Darbą sudaro trys skyriai. Pirmąjį skyrių sudaro 2 skirsniai, kuriuose išskiriama socialinės paslaugos samprata, tikslai ir klasifikavimas, taip pat apibūdinama socialinių paslaugų rinkodaros esmė. Antrajame skyriuje yra 3 skirsniai. Juose nagrinėjama viešųjų socialinių paslaugų esmė, viešosios paslaugos Lietuvoje ir savivaldybių vaidmuo teikiant socialines paslaugas ir vykdant šių paslaugų rinkodarą Lietuvoje. Trečiajame darbo skyriuje pateikiamas socialinių paslaugų rinkodaros taikymo Klaipėdos mieste tyrimas.