Įmonės valdymo optimizavimas panaudojant santykių su klientais valdymo sistemas

Ekonominio marketingo aplinka verslo sektoriuje po truputį pradeda keistis iš orientacijos į produktą į orientaciją į klientą. Įmonės suprato, kad jų klientai tapo svarbiausiuoju veiksniu siekiant vykdyti sėkmingą verslo veiklą. Norint užmegzti ir palaikyti ilgalaikius pirkėjo-pardavėjo santykius, įmonės privalo turėti gerai įgyvendintą santykių su klientais valdymo sistemą. Santykiu su klientais valdymas, kuris yra vienas iš pagrindinių bei svarbiausiųjų marketingo filosofijos elementų, padėsiantis organizacijoms pasiekti geresnių verslo rezultatų bei teikti didesnę pridėtinę vertę savo klientams (Mandic, 2011). Kitaip tariant, santykių su klientais valdymas skirtas bendravimui su kiekvienu klientu. Santykių su klientais valdymas taip pat apima ir įmonės marketingo, pardavimų, klientų aptarnavimo bei tiekimo grandinės funkcijų integraciją, siekiant pasiekti aukštesnio našumo bei efektyvumo įgyvendinant pridėtinės vertės klientui kūrimą (Mandic, 2011). Be kita ko, santykių su klientais valdymas gali būti naudojamas kaip verslo strategija, siekiant valdyti santykių marketingą bei sukurti abipusės naudos (angl. „win-win“) situacijas su partneriais (O‘Brien, 2003), kurie sukuria pridėtinės vertės savo klientams, o tai pasireiškia, jog klientas būna kur kas lojalesnis bei nuolatos grįžta pas paslaugos ar prekės pardavėją (Mandic, 2011).

Temos aktualumas. Dabartinėje ekonomikos aplinkoje verslo objektams neįmanoma išgyventi be supratimo apie savo klientus bei neužmezgant ir nevykdant nuolatinių santykių su jais. Santykių su klientais valdymas, kaip konceptas, yra toks pat senas, kaip ir pati verslo samprata (Motiwalla ir Tompson, 2009). Kartu su ekonominiu kilimu, santykių su klientų valdymo sistemos poreikis bei naudojimas auga žaibišku greičiu. Įmonėms reikalinga santykių su klientais valdymo sistema, kadangi kompanijai nuolatos reikia užtikrinti gerėjančius verslo rezultatus. Šios sistemos sukurtas darbo rezultatas padeda kompanijoms patenkinti klientų poreikius bei lūkesčius. Taip pat, Parvatiyar ir Sheth teigia, kad klientų lūkesčiai nuosekliai kinta bei nuolatos keičiasi pastaruosius du dešimtmečius, dėl nuolatinių produkto ar paslaugos augimo, tobulėjimo. Todėl šioje situacijoje bendradarbiavimo bei santykių gilinimas su savo klientais tampa dar svarbesnis elementas, siekiant neatsilikti ir adaptuotis prie bekintančių vartotojų lūkesčių, kurie keičiasi nuolat.

Žvelgiant atgal į santykių su klientais valdymo istoriją, santykių su klientais valdymas orientavosi į besikeičiančių rinkų reagavimą, iš pradžių tai buvo masinis marketingas, kuris davė pradžią į segmentuotą bei tikslinio marketingo orientaciją, ir galiausiai į individualų marketingą (Motiwalla ir Tompson, 2009). Mokslininkai savo tyrimuose patvirtinto, jog įmonės, supratusios, kad palaikant klientų lojalumą bei išlaikant klientus, gaunam kur kas didesnį pelningumą nei oriuentuojantis į naujų klientų pritraukimą, kadangi naujų klientų pritraukimo kaštai yra penkiskart didesni nei esančio kliento išlaikymas (Buttle, 2009). Esamų klientų išlaikymo svarba bei ilgalaikių santykių su klientais vystymas tapo vienu iš esminių įmonės prioritetų.

Pagrindinės priežastys santykių su klientais valdymo sistemos įgyvendinimui yra naujų klientų identifikavimas, galimybė pažinti vartotoją, saugoti informaciją apie klientus, pagerinti komunikaciją su klientais, pasiūlyti įvairių pagalbos lygių bei individualių sprendimų, bei suteikti didesnę pridėtinę naudą klientui (Mandic, 2011). Kitaip tariant, santykių su klientais valdymas, tai procesas, kuris yra pardavimų skyriaus, verslo strategijos bei informacinių technologijų simbiozė, kuri padeda įmonei atsirinkti pelningus klientus.

Darbo problematika.

Gerai įgyvendinta santykių su klientais valdymo sistema gali atnešti daugybę naudos kiekvienai organizacijai. Tačiau ankstesniuose tyrimuose buvo atskleista, jog 55%-77% įgyvendinimo atvejų yra nesėkmingi, ir daugiau nei 50% įmonių savo investicijas į santykių su klientais valdymo sistemą laiko nevykusiomis (Mandic, 2011; Shanks ir kt., 2009). Šių nesėkmių priežastys gali būti labai įvairios.

Kai kurie mokslininkai teigia, kad dauguma įmonių santykių su klientais valdymą laiko labiau techniniu sprendimu nei strateginiu verslo modeliu. Dažniausiai, santykių su klientais valdymo įgyvendinimas atliekamas kaip informacinių technologijų komponentas, kuris turi santykių su klientais valdymo sistemos įdiegimo funkciją. Deja, daugelis kompanijų nesupranta tikrosios santykių su klientais valdymo įgyvendinimo reikšmės. Vietoj to, jie perduoda santykių su klientais valdymo vystymo atsakomybę įmonės informacinių technologijų skyriui. Taigi santykių su klientais valdymo įgyvendinimo patogumas ir efektyvumas yra ribotas (Motiwalla ir Tompson, 2009; Parvatiyar ir Sheth, 2001).

Santykių su klientais valdymas sukurti efektyvius santykius su klientas ir yra skirtas vystyti įmonės strategiją. Norint sėkmingai įgyvendinti santykių su klientais valdymo sistemą, reikalingas tinkamas derinys, susidedantis iš žmonių, verslo procesų bei informacinių technologijų. Nors įmonės pripažįsta kiekvieno elemento svarbą, tačiau visų jų integracijos, siekiant pagerinti santykių su klientais valdymo sistemos įgyvendinimo, gali neužtekti. Yra ir dar viena problema, kuri turi įtakos santykių su klientais valdymo sistemos įgyvendinimui.

Administracijos skyriaus darbuotojai (angl. back-office) turi nusistatymą, kad už visą santykių su klientais valdymo sistemos įgyvendinimą yra atsakingi darbuotojai, tiesiogiai dirbantys su klientais (angl. front-office). Komunikacijos trūkumas tarp šių dviejų darbuotojų tipų, gali sukelti informacijos sklaidos problemas. Be paramos bei pagalbos vieni kitiems, visos veiklos yra bergždžios ir neturės jokios įtakos geresniems rezultatams (Mandic, 2011).

Mandic pabrėžia, kad įmonės turi įtraukti visus savo skyrius, siekiant efektyviai nukreipti visus verslo procesus į klientus, bei pasiekti, kad klientų poreikiai ir pageidavimai būtų patenkinti. Kiekviena organizacija turi savitą struktūra, kuri susijusi su kadieniais įmonės reikalais, ir kiekviena organizacija turi skirtingas taisykles bei reglamentus, kurie formuoja įmonės organizacinę kultūrą. Netinkama organizacinė struktra bei įmonės kultūra taip pat turi neigiamos įtakos sėkmingam santykių su klientais valdymo sistemos įdiegimui (Mandic, 2011).

Darbo objektas – santykių su klientais valdymo sistemos įgyvendinimas siekiant optimizuoti įmonės valdymą.

Darbo tikslas – išsikirti įmonių valdymo problemas ir išsiaiškinti jų valdymo optimizavimą panaudojant santykių su klientais sistemas.

Darbo uždaviniai:

• Išnagrinėti santykių su klientais valdymo sistemos sampratą;
• Išnagrinėti informacinių technologijų naudą įmonės valdymui;
• Ištirti įmonę naudojančią santykių su klientais valdymo sistemą;
• Ištirti nenaudojančią santykių su klientais sistemos įmonę;
• Pateikti santykių su klientais sistemos galimybes optimizuojant įmonės valdymą;

Darbo struktūra. Siekiant įvykdyti iškeltus uždavinius, bakalauro darbe buvo naudojama dviejų dalių darbo struktūra. Pirmojoje darbo dalyje daugiausiai dėmesio skirta santykių su klientais valdymo sistemos įtakos įmonės valdymui reikšmei. Nagrinėjami esminiai santykių su klientais valdymo sistemos įgyvendinimo veiksniai įmonėje, atsižvelgiama į pagrindinius įgyvendinimo reikalavimus. Aiškinama informacinių technologijų naujda įmonės valdymui, taip pat apibrėžiama santykių su klientais valdymo sistemos samprata. Taip pat nagrinėjamos įvairios problemos, su kuriomis susiduriama santykių su klientais valdymo sistemos įgyvendinimo metu – pačių procesų bei sistemų įtaka įmonės valdymui, organizacijos informacijos ir komunikacijos aspektai, įmonės struktūros ir kultūros lygmenys. Antrojoje darbo dalyje atliktas kokybinis tyrimas, apklausti dviejų įmonių vadovai, jų valdymo ir santykių su klientais ekspertai. Taip pat atlikta interviu rezultatų analizė, kurioje apibendrinta, abiejų įmonių vykdoma veikla, išanalizuotos pagrindinės kylančios problemos teikiant paslaugas, atliekant užduotis ir valdant informaciją apie klientus. Abi įmonės palygintos, pateikta santykių valdymo sistemos teikiama nauda įmonės valdymui, bei pateiktos tyrimo išvados.