Konkuravimo pranašumų teoriniai aspektai: aktualijos ir problemos

Rinkodaros požiūris akcentuoja paklausos pusę. Stabilus išskirtinis pranašumas – tai vienos įmonės prekybinio pasiūlymo skirtumas nuo įmonių-konkurentų pasiūlymų naudinga kryptimi, dėka kurio tikslinių rinkų vartotojai pasirenka būtent šį pasiūlymą. Stabilūs išskirtiniai pranašumai pasižymi tokiais bruožais: teikia vartotojams naudą; unikalūs – jų negalima gauti pas kitus tiekėjus; pastovūs, t.y., nepakartojami konkurentų ir apsaugoti įėjimo barjerais – kliūtys įgyti reikiamas žinias ir patirtį, mastų ekonomijos pasiekimas, patentai; pelningi – produkto kainos struktūra, kaštai, gamybos apimtys tokios, kad neštų pelną (Дойлъ, 1999, p. 46). Iš vartotojo pozicijų, produkto vertė yra jo nauda (suvokiamos naudos ir išlaikymo išlaidų skirtumas) minus kaina. Todėl įmonei yra galimi du fundamentalūs vertės didinimo būdai – didinti produkto vertę vartotojui, nedidinant išlaidų arba išlaidų sumažinimas išsaugant tokį patį naudos vartotojui lygį (nekaininė ir kaininė diferenciacija).

Konkurencinis pranašumas kaip palyginimo tarp konkurentų rezultatas tiesiogiai siejasi su rinkodaros komplekso koncepcija. Rinkodaros kompleksas apibrėžiamas kaip kontroliuojamų rinkodaros kintamųjų rinkinį, "įrankių komplektą" arba rinkodaros priemonių ir instrumentų, kurie įmonėse yra naudojami rinkodaros tikslų tikslinėse rinkose pasiekimui rinkinį (McCarthy, Perreault, 1996, p. 38). Iš vartotojo pusės žiūrint, kiekvienas komplekso elementas skirtas vartotojo naudos padidinimui. Toks rinkinys turi daugybę kombinacijų, kas leidžia taip parinkti elementus, kad būtų pateiktas išskirtinis iš kitų varotojo požiūrių produktas. Bendras principas, įtraukti ar ne vieną kitą rinkodaros veiklos elementą į rinkodaros komplekso sąrašą, yra to elemento svarba konkrečiai verslo sričiai, įmonei, produkto gyvavimo fazei, aplinkos veiksnių įtaka. (Kotler, Keller, 2006, p. 200).

Bendri svarbumo kriterijai yra išlaidų konkrečiam elementui lygis, elemento elastingumo lygis ir vartotojų jautrumas, atsakomybių ir reikiamų žmogiškų išteklių kiekio priskyrimas konkrečiam elementui (Bailey, 1997, p. 85). Bet kuriuo atveju, svarbiausia yra atrasti tokį kompleksą, kuris būtų pelningas, o tam pasiekti įvairūs elementai turi būti logiškai jungiami rinkodaros programoje, kad būtų tinkamai įvertintos rinkos jėgos, veikiančios pavienį produktą, ir prie jų prisiderinta. M. Baker (2000) nurodo begalines rinkodaros metodų kombinacijas ir unikalius tokių pačių tikslų pasiekimo būdus. Kai kurie iš rinkodaros komplekso elementų gali būti greitai keičiami (kainos, reklamos išlaidos, pristatymų apimtys), tačiau yra elementų, kurie nors ir kontroliuojami, reikalauja daugiau laiko juos keičiant (naujų produktų sukūrimas, paskirstymo kanalų transformacija).

Tad trumpose laiko atkarpose rinkodaros kompleksas yra keičiamas kur kas mažiau, nei kad suponuoja praktiškai begalinių rinkodaros komplekso kombinacijų skaičius. Geriausiai žinomas yra E.J.McCarthy (1996) marketingo kompleksas: produktas, kaina, rėmimas ir vieta (4P). Deja, toks kompleksas buvo plačiai kritikuojamas kaip per daug supaprastintas ir klaidinantis. Egzistuoja ir kiti įvairių rinkodaros specialistų siūlomi variantai - 4P + aptarnavimas po pardavimo, 7P+A (kaina, rėmimas, pakavimas, asmeninis pardavimas, nemokama reklama, fizinė distribucija (7P) ir reklama (A)) (Lyon, Zureik, 1998, p. 51 - 52). Rinkodaros komplekso elementų sąrašo ilgis priklauso nuo noro pasinerti į rinkodaros procedūrų ir politikų klasifikavimo gilumą.