Daiktavardis. Laikas spausdintuose reklamos komunikatuose

Knygos Reklama: Teorija ir praktika pratarmėje Bronislovas Čereška tvirtina: „Gyvename margame reklamos pasaulyje ir norime to ar ne, daugiau ar mažiau jaučiame jos poveikį“ (Čereška 2004, 9). Tad daugiau ar mažiau reklama yra mūsų gyvenimo dalis, todėl natūralu, kad ja domisi įvairių sričių mokslininkai. Kalbininkai paprastai analizuoja kalbą ir su kalba susijusius dalykus. „Užsienio šalyse reklamos tekstai tyrinėjami jau nuo praėjusio amžiaus vidurio, o Lietuvoje kalbotyros darbai reklamos tekstų apsektu pradėti rašyti palyginti neseniai – XX a. pab.“ (Čičirkaitė 2005, p. 73). Reklamos tekstai kalbininkams įdomūs tuo, kad yra išmoningi, kupini stilistinių figūrų, turi iškart kelių funkcinių stilių ir žanrų požymių, žaidžia įvairiausiomis vieno žodžio reikšmėmis ir pan. Reklamos tekstas funkcionuoja ne tik verbaliniu būdu, svarbus ir teksto išsidėstymas, sukomponavimas, struktūra, grafinė raiška. Lietuvoje nėra gausu mokslininkų, kurie tiria reklamos kalbą. Visų pirma minėtinas kalbininkas Kazimieras Župerka, kuris reklamą nagrinėja kalbos, stiliaus ir pragmatikos požiūriu. Mokslininkas išleido vadovėlį – Reklamos tekstas: pragmatika, stilius, kalba (2008). Su reklamos kalba, stiliumi ir pragmatika susijusius dalykus nagrinėja ir Irena Smetonienė, kuri išleido monografiją – Reklama... Reklama? Reklama! (2009). Pragmatiniu lingvistiniu požiūriu televizijos reklamos komunikatus išnagrinėjo Rasa Dobržinskienė (2012). Reklamos kalbos retoriką savo daktaro disertacijoje ištyrė Eglė Gabrėnaitė (2010). Straipsnių apie reklamos kalbą parašė Dalia Blažinskaitė (2004, 2002).

Baigiamajame bakalauro darbe analizuojami spausdintinių reklamų komunikatai, kurių tekste vartojamas daiktavardis laikas. Svarbu paminėti, kad reklamos ir reklamos komunikato sąvokos turi būti diferencijuojamos. Šiame darbe naudojama reklamos komunikato sąvoka, kuri vartojama kalbant apie reklamas kaip apie daugiasluoksnius ir informacinius-kultūrinius pranešimus. Spausdintiniai reklamos komunikatai susideda iš kalbinio ir vaizdinio lygmens elementų (Kazlauskaitė 2015, 1). Tiriami reklamos komunikatai rasti periodinėje spaudoje, žurnaluose. Darbe daugiausia remiamasi K. Župerkos įžvalgomis apie reklamą (reklamos teksto komponentus) ir jos kalbą. Tiriant žodžių santykius junginiuose naudojamasi Vito Labučio, Vytauto Sirtauto ir Česio Grendos sintaksės darbais, remiamasi naujausiu sintaksės mokslui aptarti skirtu Laimutės Bučienės leidiniu – Lietuvių kalbos sintaksė: teorija ir praktika.

Darbo temos naujumas ir aktualumas. Laiko raiška, kiek žinoma, reklamos komunikatuose nėra kryptingai tyrinėta, nors darbų apie reklamos kalbą yra: išanalizuoti dialogai spausdintuose reklamos komunikatuose (Kazlauskaitė 2015), pasirinktas reklamos tekstas aptartas pragmatiniu lingvistiniu požiūriu (Župerka 2008), Šiaulių universitete apginti baigiamieji darbai apie kūno dalių pavadinimų charakterizavimą reklamose (Kirkilaitė 2015), apie žodžių žaismą kaip spaudos reklamos poetikos priemonę (Kybartaitė 2015), apie ŠVYTURIO alaus reklamų kalbą ir vaizdus (Babajeva 2015) ir kt. Surinkti, suklasifikuoti ir išanalizuoti laiko raiškos reklamų komunikatuose pavyzdžiai padės atskleisti pagrindines laiko, kaip vienos iš svarbiausių būties kategorijų, sampratą, svarbą ir funkcijas.

Darbo objektas – daiktavardis laikas, aptiktas spausdintinių reklamos komunikatų tekstuose. Komunikatai publikuoti periodinėje spaudoje, daugiausia – žurnaluose.

Darbo tikslas – išanalizuoti daiktavardžio laikas turinį ir raišką spausdintiniuose reklamos komunikatuose.

Darbo uždaviniai:

1. Apibūdinti laiko ir reklamos sąvoką.
2. Nustatyti kokiame reklamos komunikato teksto elemente dažniausiai vartojamas daiktavardžiai laikas ir metas.
3. Nustatyti ir aptarti reklamos komunikatuose vartojamo žodžio laikas reikšmes.
4. Išsiaiškinti, į kokius gramatinius junginius įeina daiktavardis laikas, aptarti žodžių junginių, kuriuose vienas elementas yra daiktavardis laikas, ryšio tipus.
5. Reklamos komunikatuose rasti nelaisvuosius žodžių junginius, kuriuose yra daiktavardis laikas, ir juos aptarti.
6. Ištirti reklamos komunikatuose esančias stiliaus figūras, kuriose yra daiktavardis laikas.

Darbo medžiaga – septyniasdešimt aštuoni spausdintiniai komercinės reklamos komunikatai, publikuoti žurnaluose Stilius, Moters savaitgalis, Laima, Žmonės, TV antena ir kt. nuo 2005-ųjų iki 2016-ųjų metų. Visų reklamos komunikatų kopijos pateikiamos kompaktiniame diske, darbo pabaigoje nurodomi šaltiniai.

Metodai. Surinkti reklamos komunikatai analitiniu aprašomuoju, interpretavimo, substitucijos ir pragmatinės lingvistinės analizės metodu. Išanalizuotiems duomenims sisteminti taikomas skaičiavimo metodas. Apžvelgiamos Dabartinės lietuvių kalbos žodyne (toliau – DLKŽe) ir Lietuvių kalbos žodyne (toliau – LKŽe) pateiktos laiko reikšmės. Reklamos komunikato tekste esančio daiktavardžio laikas reikšmė nustatoma ir aptariama remiantis DLKŽe, bet apžvelgiamos ir LKŽe pateiktos žodžio reikšmės. Nelaisvųjų žodžių junginių reikšmės imamos iš Jono Paulausko sudaryto Lietuvių kalbos frazeologijos žodyno (2003) (toliau – LKFŽ) ir elektroninio frazeologijos žodyno (2015) (toliau – FŽe). FŽe frazeologizmų reikšmės tikrinamos tuomet, kai jų nėra LKFŽ.

K. Župerka teigia, kad „kalbininkai nagrinėja ir tokius reklamos komunikatus, kuriuos sudaro ne vien kalbos tekstas; pagrindinis lingvistinės analizės objektas ir tada lieka reklamos kalbinė raiška, tačiau bent kiek tenka apibūdinti ir nekalbines priemones“ (Župerka 2008, 11–12). Reklamos komunikato kalba gali būti analizuojama trimis – kalbos kultūros, stilistikos ir pragmatinės lingvistikos – atžvilgiais. Šiame darbe reklamos komunikatai analizuojami pragmatinės lingvistikos atžvilgiu. „Pragmatinė lingvistika tiria santykius tarp kalbos priemonių ir jų vartotojų“ (Župerka 2008, p. 16). Tyrinėjant reklamos kalbinę raišką atsižvelgiama ir į tos raiškos santykį su adresantu ar adresatu.

Darbo struktūra. Baigiamąjį bakalauro darbą sudaro įvadas, dvi pagrindinės (teorinė ir tiriamoji) dalys, išvados, literatūros ir šaltinių sąrašas, santrauka (lietuvių ir anglų kalbomis) ir priedai (pateikiami diske). Teorinėje dalyje apibūdinama laiko sąvoka, reklamos specifika, jos teksto tyrinėjimo galimybės. Tiriamojoje dalyje analizuojamas reklamos komunikatuose aptiktas daiktavardis laikas. Žodžiai aptariami ne vienu apsektu: aiškinamasi daiktavardžių vieta reklamos komunikate, žodžių santykius junginiuose, semantiką ir frazeologizmų, kuriuose funkcionuoja analizuojamasis elementas, semantiką.